宣发 吃谷深度捆绑，二次元电影打通IP商业新通路_GuGuGuGu_路画_时之

发布日期：2025-04-15 20:15    点击次数：66

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

清明档，二次元谷店为何变成了电影宣发的热土？

在这个清明档期，犀牛君注意到，许多二次元爱好者都在为了某部动画电影四处打卡。从观影团领特典、二次元主题咖啡店品饮拿周边，再到在二次元谷店打卡抽奖与各种立牌合影，种种活动层出不穷，仿佛是要硬生生抓住观众的眼球。

这部影片正是日本动画电影《机动战士高达：跨时之战》（下称：《跨时之战》），它是清明档期引进的仅有两部外片之一。背后操作的，则是引进公司路画影视及其全资子公司——线下连锁二次元谷店“谷谷逛谷”（GuGuGuGu）。

从市场角度来说，这部在上映五天内仅收获1500万票房的动画电影，似乎并不算什么票房黑马。但如果从电影宣发的角度来看，能够将电影宣发与二次元文化深度结合，简直堪称一大创新。

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电影宣发与二次元文化融合

《跨时之战》的前期宣发，依然沿用了日本动画电影的传统策略：为粉丝举办电影首映礼，设立1.8米高的吉夸克斯（GQuuuuuuX）立像巡游上海地标，在线下提升气氛、线上制造话题，尽可能吸引目标受众注意。

不过，到了映后阶段，线下谷店的加入让这部影片的宣发别具一格。

在电影上映期间，线下推出了电影主题的快闪店，并在谷店内架设附有购票二维码的宣传易拉宝。此外，谷店还与电影联动，推出了购买电影周边、联名咖啡赠送杯垫等活动。观众只要持电影票，便可到GuGuGuGu线下店消费，即可免费获得官方特典。更有机会在GuGuGuGu旗舰店购买到印有主角图案的咖啡，随机附赠电影主题的杯垫。

在网络方面，路画还将观影团、影迷包场等经典手法搬到了二次元领域。在谷谷逛谷的小程序上，片方开设了专门的活动中心，推出了抽奖活动。通过参与指定影院的抽选，观众可获得影片设定集、纪念票根等电影相关特典。此外，线上商城也推出了《跨时之战》的官方电影周边，并与IMAXPLUS联合推出了电影周边与IMAX观影代金券的粉丝专享商品套餐。

虽然这些活动未必能带动影片的票房突破天际，但却精准锁定了电影的核心观众群体，参与度相当高。

根据谷谷逛谷的官方数据，目前GuGuGuGu线下店铺已经遍布全国，开设了三十多家，分别为更大、更具多样化IP品类的旗舰店和设在影院里的二次元主题店。旗舰店运营模式接近普通二次元谷店，主要销售《排球少年》《初音未来》《孤独摇滚》《蓝色锁链》等热门IP周边。而影院店则与路画影视的引进电影如《排球少年》《间谍过家家》紧密相连，选品和布局更贴合动画电影。

这种做法无疑破解了电影行业的一大难题——“非票收入”。通过二次元文化的牵引，路画在电影宣发过程中找到了新商业模式，实现了双赢。

电影IP的商业化延伸

近年来，二次元的“谷子经济”风头劲劲，越来越多的电影宣发开始尝试与线下商业结合。尽管如此，要将电影IP、商品与线下体验整合并成功运作，依然是个不小的挑战。至今，国内电影行业成功的案例并不多。

不过，少数几部动画电影却依然收获了一定的成绩。比如2024年，阿里影业引进的《你想活出怎样的人生》，通过发放实体周边特典、开设特典场次，并配合吉卜力工作室的沉浸式艺术展，为电影增添了IP衍生品效应。而今年的《哪吒2》凭借IP影响力和多样化的衍生品，在市场上获得了强劲反响。尽管如此，即便是光线影业这样的大公司，面对新兴领域的尝试，仍感受到压力，尤其是在衍生品授权和周边生产周期上显得经验不足。

专注二次元市场的路画影视，近年来通过不同的宣发形式不断尝试宣发与IP商业化的融合。比如《灌篮高手》体育馆首映、《排球少年！！垃圾场决战》粉丝节、《间谍过家家代号：白》线下沉浸体验首映等，都为其在后续片目的引进和操作积累了宝贵经验。

而这种融合动画电影宣发与二次元周边销售的商业模式，相比过去的电影衔接更加紧密，操作也更为成熟。

除了《跨时之战》外，路画还在《铃芽之旅》的成功基础上，推出了新海诚作品的线下CAFE。尽管这种方式对观众群体要求极为精确，对IP和二次元群体的依赖性很强，但它依然能够开辟出新的商业空间。

《跨时之战》就是一个典型的小众IP，尽管核心用户群体支持，它的市场反应依然有限。这部影片并非传统意义上的动画电影，而是基于4月同名TV动画制作的先导剧场版，将三集先导内容合并成院线电影。这种小范围的受众群体，使得影片在国内市场票房较为平稳，1500万票房算是正常发挥。

尽管如此，乐观看来，路画在电影宣发和IP运作方面的经验，依然为行业提供了宝贵的参考。若《鬼灭之刃无限城篇第一部》得以顺利引进，完全可以借鉴这种做法，开辟出更广阔的市场空间。

发布于：山东省